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Estrategias de inversión SEM cuando las OTAs no garantizan una ocupación elevada

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En nuestros artículos anteriores hemos considerado a las OTAs como la principal alternativa a la venta directa a través de nuestra web. A cambio de una comisión media del 17%, las OTAs comercializan nuestras habitaciones, mientras que, en el caso de la reserva directa en nuestra web, somos nosotros los que invertimos en una campaña SEM para captar clientes sin pagar comisión. El objetivo de los artículos previos era plantear fórmulas que nos permitieran, por un lado, comparar la rentabilidad entre la inversión en SEM y la comisión de las OTAs y por otro, calcular qué porcentaje de conversión necesitamos para que el hotel reduzca su dependencia de las OTAs.

Estas fórmulas son útiles para planificar una estrategia de venta en los casos en los que las OTAs tienen la capacidad de comercializar la mayor parte de nuestro stock de habitaciones. Sin embargo, hay ocasiones, principalmente en temporada baja y en localidades con menos tirón turístico, en las que las OTAs no pueden garantizarnos una situación cercana a la plena ocupación, por lo que los cálculos de rentabilidad cambian. Cuando las OTAs no pueden vender la mayoría del stock de nuestras habitaciones podemos plantearnos pagar más por una reserva realizada directamente a través de nuestra web principalmente por dos motivos:

 

  • Riesgo de desocupación: Cuando las OTAs no tienen capacidad para vender la mayor parte de nuestro stock corremos el riesgo de tener habitaciones vacías, lo que supone un coste que hay que tener en cuenta a la hora de calcular la rentabilidad de la campaña SEM. En estos casos, el coste de la inversión en SEM ya no se compararía con comisión de la OTA, sino con el valor de una reserva (ingreso menos costes variables de la ocupación de la habitación). Es decir: hay que comparar el coste medio de adquisición de una reserva a través de una campaña SEM con las consecuencias de tenerla habitación desocupada (ingreso perdido, costes fijos).

 

  • Valor de la reserva: Cuando el huésped reserva a través de una OTA, aunque se aloje en nuestro hotel, este cliente es fundamentalmente fiel a la OTA, mientras que el huésped que reserva desde nuestra web es nuestro. Esta es una consideración muy relevante en el caso de cadenas hoteleras y en el de hoteles vacacionales, a los que una parte de los turistas suele regresar cada temporada. Aunque varía de hotel a hotel, las reservas realizadas a través de nuestra web suelen facilitar la venta de servicios complementarios (desayuno, masajes, etc.) y la fidelización de nuestros clientes.

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