Aspectos esenciales de un cuadro de mando (data dashboard)


09 May, 2019
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce, Inbound Marketing

Los cuadros de mando son la representación visual del estudio de los datos proporcionados por distintas fuentes. En ellos se presenta, de forma clara, organizada, coherente y visual, la información necesaria para la toma de decisiones que afectan a la estrategia de negocio, presentada en forma de variables proyectadas en gráficas o tablas.

Los cuadros de mando se pueden enfocar a muchos objetivos distintos, relacionados a cada negocio: analítica web, estudio de campañas, tráfico SEO…La configuración de los datos que se van a presentar debe ser personalizada, adaptada a las necesidades del cliente.

Elementos importantes de un cuadro de mandos:

  • Preguntas que queramos responder sobre nuestra web, negocio, acciones o procesos. Selección de KPIs y segmentos de análisis.
  • Trabajo con múltiples fuentes de datos. Si solo trabajásemos con una única fuente, probablemente la mejor solución será el panel de analítica de la herramienta con la que trabajemos.
  • Visual: el diseño gráfico es esencial para ordenar la información y facilitar la lectura del cuadro.
  • Interactivo: un buen cuadro de mando dispone de filtros (dispositivo, país, revisión, sección de la web, fechas, etc.) que permiten ver los datos de distintos segmentos y comparar su rendimiento. El diseño de la interactividad es otro elemento central en el diseño y desarrollando un cuadro de mandos.
  • Actualización frecuente o en tiempo real.

Vamos a desarrollar estos cinco elementos para ofrecer una visión global de la potencia de esta herramienta y del papel central que juega en el despliegue de estrategias de marketing online - web, SEO, SEM, Social Ads, programática, newsletter, etc. Aunque la mayor parte de ejemplos que aportaremos procedan del ámbito del marketing online, los cuadros de mando son útiles para analizar otros aspectos del rendimiento de las empresas y sus procesos.

 

Las preguntas definen el cuadro de mando. KPIs.

Un buen dashboard ha de responder a las preguntas de negocio adecuadas y ayudar a orientar las decisiones. La selección de las preguntas es un primer paso del que no podemos prescindir si queremos un dashboard que recoja los aspectos esenciales de nuestra empresa o institución. En cambio, si queremos un dashboard para evaluar el retorno de una campaña de publicidad online, entonces será más fácil partir de un modelo.

Las preguntas sobre los distintos aspectos del negocio (online y offline) son el elemento clave para dar forma al dashboard. A partir de la definición inicial, los cuadros de mando van evolucionando para responder a nuevas necesidades y equipos de la empresa. Estas preguntas se reflejan en el dashboard en forma de KPIs (indicadores clave de rendimiento; Key Performance Indicators) y de segmentos de análisis (en analítica web, por ejemplo, ubicación, dispositivo, fuente de tráfico, campaña, grupo de edad, etc.).

Elegir unos buenos KPIs es un arte donde intervienen tanto el conocimiento teórico como la experiencia. Se suele trabajar con el modelo SMART (Specific, Measurable, Achievavle, Relevant, Timely). Además, han de presentar un rango de variación suficiente que haga que la información del cuadro de mando sea útil.

 

Elemento centralizador de distintas fuentes de datos

El trabajo con múltiples fuentes de datos es un elemento clave que da sentido a los cuadros de mando. Mientras trabajemos únicamente con una fuente de datos, por compleja que sea, el panel de analítica de la fuente original, cuando lo haya, será siempre una alternativa atractiva. En cambio, cuando trabajamos con diversas fuentes de datos, el hecho de disponer de un cuadro que centraliza las variables principales de cada fuente supone una ventaja definitiva.

¿Con qué tipos de fuentes de datos solemos trabajar?

  • Analítica web: principalmente Google Analytics
  • Campañas: Google Adwords, Facebook/Instagram Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, OutBrain, distintos canales de publicidad programática, etc.
  • SEO: Google Search Console, Semrush, Moz, etc.
  • Redes sociales: Facebook Analytics, Twitter Analytics, YouTube Analytics, Iconosquare (para Instagram).
  • WPO: Google Page Speed Insights, Google Mobile-Friendly Test, WebPageTest (archivos .har)
  • Otros: herramientas de monitorización de la disponibilidad de una web, CRM, fuentes de datos específicas del cliente (web services, bases de datos, Excel).

 

Fuente-de-datos_v4

 El núcleo inicial con el que trabajamos en los proyectos de campañas suelen ser Google Analytics, Google Adwords, Facebook Ads (incluye también las campañas en Instagram, de la misma forma que las de YouTube están incluidas en Google Adwords). A partir de estas tres fuentes vamos creciendo en función de las necesidades del cliente.

En el caso de los dashboards de SEO, solemos partir de Google Analytics, Google Search Console, Moz, SEMrush (los datos que ofrece por defecto complementados con seguimientos personalizados), datos de nuestro software de análisis exhaustivo de la web del cliente (crawler).

 

Visual. Simplicidad

El diseño gráfico y UX/UI es esencial para ordenar la información y facilitar la lectura del cuadro. El proceso de visualización, decidiendo cómo distribuir espacialmente la información, el tipo de gráfico adecuado para cada dato, el uso del color, etc. es tan sofisticado como el proceso de programación. Un buen diseño UX/UI transmitirá de forma intuitiva estructuras complejas y nos evitará tener que recurrir constantemente a los textos de ayuda de la aplicación.

Los cuadros de mando condensan gran cantidad de datos de distintas fuentes -que a menudo no coinciden completamente- y siempre corremos el riesgo de acabar con un cuadro extensísimo y abigarrado, lleno de reclamos con la misma importancia. El trabajo para simplificarlo, decidir los focos de atención, la información esencial (visible al entrar) y la complementaria (que solo aparece cuando interactuamos) son pasos muy importantes para que el resultado sea satisfactorio. Un buen cuadro de mando es aquel que consultamos a menudo; el que intimida o es demasiado denso para orientarnos, no ha cumplido su cometido.

Ejempleo-CM

Interactivo

La interactividad es una de las grandes ventajas de los cuadros de mando realizados con herramientas avanzadas de Business Intelligence (PowerBI, Qilkview, Tableau). En los cuadros de mando solemos mostrar medias y valores agregados (por ejemplo, ventas totales, ingresos por visita, etc.). Estos valores nos dan un buen resumen del rendimiento de nuestras campañas o de nuestra web, pero no suelen ofrecer pistas acerca de cómo mejorarlos y de qué ha hecho que desciendan. Si en el propio cuadro de mandos, sin necesidad de dominar los paneles de las herramientas que nos proporcionan datos (Google Analytics, Google Adwords, Facebook Analytics, Facebook Ads, etc.) el cliente puede trabajar con distintos segmentos -país, región, edad, fuente de visita, dispositivo, etc.- va a ser capaz de realizar un diagnóstico mucho más preciso de la marcha del negocio o de las campañas y de cómo mejorarlas.

 Por ejemplo, los ingresos por visita de un ecommerce son un buen indicador, pero no son suficientes para sugerir estrategias de mejora. En cambio, si disponemos de este dato por fuente de tráfico, país y dispositivo, tendremos una información muy útil para reasignar presupuestos de nuestras campañas: dónde hay que concentrar más presupuesto, cómo cambiar el CPC máximo según el dispositivo, etc.

Animación-CM

Tras estos dos artículos iniciales sobre cuadros de mando, vamos a seguir esta serie con artículos monográficos sobre distintos cuadros de mando:

Para hacer más clara la explicación, presentamos estos casos por separado, pero en la práctica muchos clientes tienen dashboards que combinan dos o más de los temas aquí tratados.

 

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