Crecimiento de las visitas webs desde móviles: un modelo de regresión para predecir escenarios futuros


09 October, 2012
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce, Inbound Marketing

En este post seguiremos con el estudio del crecimiento de las visitas web desde smartphones y tablets, a las que de forma general nos referiremos como visitas o accesos móviles. En esta ocasión le daremos un punto de vista más teórico y analítico.

Nuestro objetivo consiste en modelar matemáticamente el crecimiento que los accesos desde dispositivos móviles están experimentando, es decir, encontrar el patrón que sigue este crecimiento para poder predecir situaciones futuras. Queremos ver si podemos responder preguntas como:

  • ¿Van a seguir subiendo las visitas móviles al mismo ritmo, más rápido o más lento?
  • ¿Cuándo se estabilizarán?
  • ¿Estamos cerca del máximo?

Nos basamos en el modelo Technology adoption lifecycle model, que traducido al castellano sería algo así como modelo de ciclo de adopción a una tecnología. Este modelo describe la difusión de un nuevo producto o innovación, y matemáticamente su evolución se corresponde con una distribución normal (distribución de probabilidad, cuya gráfica tiene forma acampanada). En él se clasifica a la población en diferentes grupos, según el comportamiento que en este proceso tengan.

Nosotros supondremos que la adquisición de dispositivos móviles (smartphones y tablets) y el uso en lo que al acceso a páginas webs se refiere evolucionan como prevé dicho modelo. Si la curva de adopción (la que tiene color azul en la gráfica) tiene forma acampanada, la curva que marca el número de dispositivos que hay en un momento dado es la de color naranja. [Sólo para los que estén interesados en los aspectos matemáticos y metodológicos: la curva azul es la distribución de probabilidad Gaussiana o normal, y la curva naranja es su integral, es decir, la función de probabilidad de Gauss.]

Grafico modelo de ciclo de adaptacion a una tecnologia

Nota: Gráfica extraída del artículo de Wikipedia de Everett M. Rogers.

Nuestra hipótesis se basa en que la gráfica de la evolución de las visitas móviles tiene la forma de la línea naranja. Esta curva tiene tres tramos diferentes:

  • Fase inicial de crecimiento lento que se acelera progresivamente
  • Tramo central de rápido crecimiento, con un punto de inflexión que corresponde al momento de mayor entrada de nuevos dispositivos (el máximo de la curva azul)
  • Y un tramo de progresiva desaceleración hasta que llega a estabilizarse la tendencia (el porcentaje de acceso web móvil no puede crecer indefinidamente)

La realidad nunca es tan perfecta como las curvas del modelo, y la curva de adopción de la tecnología (curva azul), por ejemplo, tiene grandes puntas todas las Navidades e importantes bajadas a partir del 7 de enero de cada año. Los datos reales siempre van a ser más caóticos, pero tenemos que ver si el modelo ofrece una explicación razonable de su comportamiento, especialmente de la tendencia a medio y largo plazo.

Y lo que vamos a intentar es ver:

  • Si los datos de los que disponemos concuerdan con el marco teórico adoptado, o si lo contradicen y tenemos que abandonarlo.
  • En caso afirmativo, en qué punto nos encontramos en el proceso de difusión de esta tecnología. O dicho de otro modo, en cuál de los tramos de la curva naranja nos encontramos, y qué conclusiones podemos extraer de ello.

Para ello necesitamos trabajar con los datos de las seis webs y buscar la regresión que mejor se adapte a ellos.  En nuestro caso estos datos serán las visitas móviles y, por los motivos que hemos dado más arriba, el tipo de regresión que usaremos será el exponencial. De todas formas hemos probado los más usuales (regresión lineal, polinómica, logarítmica, etc.) y la exponencial es la que mejor se ajusta a los valores observados.

Media visitas totales desde dispositivos móviles

Recopilando todos los datos de las seis webs, que ya concretamos en el último post, nos encontraríamos en algún punto del intervalo formado por las etapas Early Majority y Late Majority. Esto significa que aún no hemos llegado al punto de inflexión de la evolución de los accesos móviles (curva naranja) y, por lo tanto, la regresión exponencial es un modelo que se ajusta bien a la situación actual. En los párrafos siguientes detallamos más en qué consiste.

Esta conclusión podría parecer contradictoria con los datos de ComScore que adelantábamos en el primer post, pero hay que tener en cuenta que:

  • En realidad estamos ante dos ciclos de adopción distintos que se solapan: smartphones y tablets, éste último más tardío que el de smartphones.
  • Es razonable pensar que el uso de Internet desde un smartphone va aumentando con el tiempo, a medida que el usuario adquiere más práctica y que más webs permiten una visita más o menos satisfactoria desde el móvil.
Graficas superpuestas punto en el que estamos

De acuerdo con lo que habíamos supuesto, el modelo de regresión exponencial se ajusta bien a los datos que tenemos (comprenden todo el periodo disponible: desde que Google Analytics empezó a registrarlos hasta ahora). La línea de regresión también nos muestra que aún no hemos llegado al punto de inflexión.

Conclusiones:

  • Aún no hemos llegado al punto de inflexión. Es decir, no sólo va a seguir creciendo, sino que el ritmo de crecimiento aún puede aumentar. (Hay que tener en cuenta que el verano es el momento del año con más accesos móviles, por lo que sí esperamos, como ha sucedido otros años, una bajada para los meses de otoño).
  • Otros datos que hemos visto y que veremos en próximos posts nos hacen pensar que el punto de inflexión puede estar cerca.
  • Este último hecho nos permite realizar una primera estimación: es muy probable que los accesos móviles superen el 30%. [Si la curva de adopción de la tecnología es aproximadamente simétrica, entonces el porcentaje de accesos móviles del punto de inflexión corresponde a la mitad del porcentaje del punto de estabilización.]
  • Lo que resulta más difícil es saber en qué punto se estabilizarán. En las webs analizadas podría ser, grosso modo, entre el 30% y el 50%. Pero esto debe tomarse sólo como una aproximación muy a ojo, para ser revisada durante el próximo año.
  • Actualmente el período de duplicación de los accesos móviles oscila entre 8 y 9 meses en las webs analizadas. Eso supone más que duplicar los accesos en un año. Estimamos que durante los meses de verano del año que viene las visitas móviles supondrán el 30% del tráfico total. En otro post veremos las diferencias de crecimiento entre smartphones y tablets.