Diferencias de comportamiento entre dispositivos: smartphones vs. tablets


23 October, 2012
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce

Como comentamos en el post anterior, nos interesa profundizar en las diferencias de comportamiento entre las visitas hechas con smartphones y tablets. Google Analytics agrupa las dos familias de dispositivos dentro de tráfico móvil, pero son cacharros muy distintos, con diferencias lo suficientemente importantes como para analizarlos por separado.

Este post lo dedicamos al análisis de las variables que reflejan la calidad de las visitas, distinguiendo entre smartphones y tablets. Y analizaremos también cómo ha evolucionado la calidad de las visitas desde finales de 2009.

Teniendo en cuenta que actualmente iPad monopoliza el mercado de las tablets, hemos diferenciado las visitas hechas con iPad del resto de visitas desde dispositivos móviles, para distinguir entre tablets y smartphones. En este último grupo se incluyen algunas tablets (aquellas cuyo sistema operativo es Android), pero hoy por hoy suponen un porcentaje bajo respecto al total.

Con esta distinción aproximada profundizaremos en los parámetros de Google Analytics que hacen referencia a la calidad de las visitas: porcentaje de rebote, páginas/visita y duración media de la visita. Entendemos por porcentaje de rebote la tasa de visitantes que finalizan su visita después de haber visto únicamente una página de la web. Los otros dos valores nos indican las páginas de una misma web que, de media, se visitan durante una misma sesión (visita) y la duración media de ésta.

Para las gráficas que veremos a continuación hemos usado las medias ponderadas de estos parámetros en el periodo 11/2009 – 05/2012. En la media ponderada la influencia de una web sobre la media es proporcional a su tráfico. No hemos considerado datos más actuales porque desde junio Google Analytics agrupa todas las visitas de iPad, iPhone e iPod en un único grupo: iOS (sistema operativo de Apple), lo cual dificulta la clasificación. En análisis futuros habrá que filtrar por marca y modelo de los dispositivos.

Porcentaje de rebote de visita. Tablets vs Smartphones

Páginas vistas por visita. Tablets vs Smartphones

Es necesario tener en cuenta un par de factores antes de analizar las gráficas que acabamos de presentar. Primero comentar que no hemos incluido la gráfica que hace referencia a la duración media de la visita porque no muestra ninguna tendencia clara para ninguna de las dos familias. Además, esta variable está altamente influenciada por el tiempo de carga de la web, con lo cual resulta imposible separar las esperas de la duración real de la visita. También debemos aclarar que la línea que refleja la evolución de las visitas desde tablets se inicia más tarde porque este dispositivo aparece después, y porque no hemos incluido los datos hasta que formaran un volumen mínimo de visitas mensuales desde iPad que asegurasen que los datos son representativos.

Mientras que los smartphones prácticamente no superan las 2,5 páginas por visita de promedio, en tablets esta cifra oscila entre 3,5 y 4. Era de esperar este comportamiento, ya que las tablets ofrecen un mejor manejo y una mejor calidad visual que los smartphones; y éstos últimos se usan en ocasiones distintas, y a menudo con un propósito muy específico: encontrar un dato de contacto, un precio, etc. Pero hacía falta ver si los datos confirmaban esta intuición. También hay diferencias en las horas de la visita web, estando el uso del tablet mucho más ligado al ocio y al tiempo libre.

Las diferencias en el número de páginas por visita son consistentes con los valores del porcentaje de rebote. En tablets este porcentaje varía alrededor del 50% y en smartphones se sitúa 10 puntos más arriba, en torno al 60%.

Las gráficas muestran también un resultado que no esperábamos: no hay una mejora clara de la calidad de las visitas móviles en los casi tres años analizados. Aunque en este hecho puede influir el que ninguna de las webs tenga una versión específica para móviles.

Si relacionamos ambos parámetros (porcentaje de rebote y páginas/visita) podremos tener una idea más aproximada de la calidad de las visitas. Para el caso de las tablets, el porcentaje de rebote del 50% nos indica que el número de páginas por visita para el otro 50% de los visitantes ha de variar entre 6 y 7 páginas por visita (para que la media de páginas/visita oscile entre 3,5 y 4), lo cual es una visita bastante buena para las webs que estamos analizando. Podemos hacer los mismos cálculos para smartphones, de manera que el 40% restante visita una media de 4,75 páginas.

La página de entrada supone una barrera importante en las visitas móviles, mayor que en las visitas realizadas desde un ordenador; pero los visitantes que superan la primera página tienen un comportamiento bastante bueno, con promedios de 6-7 páginas para tablets y casi 5 para smartphones. Entre las causas de esta barrera inicial hay que apuntar dos principales: compatibilidad de la web con el dispositivo del usuario y los tiempos de carga.

A este segundo aspecto –tiempos de carga para móviles- no se le presta, en general, la atención necesaria, ya que por la diferencia en la velocidad de las conexiones y por las características de los dispositivos, ver determinadas webs en un móvil sigue siendo una experiencia bastante frustrante. No deberíamos, por ejemplo, obligar a un usuario móvil a descargase las imágenes de nuestra web –pensadas para pantallas de 13 a 27”- con la misma definición, si las van a ver en un smartphone de 4 pulgadas.

Además de establecer la comparativa entre smartphones y tablets, es conveniente comparar estos dos grupos con el de visitas no móviles (desde un ordenador). Para simplificar, tomamos como muestra los datos de una de las webs con más tráfico para las que trabajamos:

Porcentaje de rebote de visitas. Pc, Tablets y Smartphones.

Páginas vistas por visita. Pc, Tablets y Smartphones

Duracion media de la visita pc tablet movil

El comportamiento de ordenadores y tablets es muy similar en casi todos los parámetros, superando por lo general el primero al segundo. Los smartphones presentan unos peores valores para el porcentaje de rebote y el número de páginas/visita pero esto no es así si analizamos la duración media de la visita. Nos centraremos en el tiempo corregido, que es la duración media de la visita una vez aplicado un factor corrector, ya que los sistemas de analítica web no miden el tiempo dedicado a la última página. Lo que más arriba comentábamos ahora queda reflejado en este gráfico.

Pero si combinamos los datos de tiempo corregido y páginas vistas, la conclusión es clara: cuesta mucho más tiempo ver una página en el teléfono móvil. Hay básicamente dos factores que lo explican: tiempos de carga y dificultad de uso en móvil.

La recopilación de datos que hemos mostrado en este post nos permite tener una idea aproximada del comportamiento del usuario con cada uno de estos dispositivos. Las tablets suelen estar asociadas a momentos de ocio y diversión, en los que se dispone de más tiempo para la navegación. En cambio, los smartphones son dispositivos que siempre llevamos encima, y eso nos permite llegar a la información que necesitamos en el momento en el que la necesitamos (o cuando estamos aburridos esperando el autobús), lo cual supone un uso directo y una navegación reducida por la web.

 

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