Hoy es Marketing, un resumen de la conferencia del ESIC


30 May, 2011
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce

El jueves 25 de mayo nos invitaron a asistir a Hoy Es Marketing, un encuentro de profesionales y directivos de marketing organizado por ESIC.

La agenda de este año era interesante: Joshua Novick de Antevenio, Olga San Jacinto de Google, Antoni López de TNS España, Javier Rovira de Know How Consumering y profesor de ESIC, Andrés Núñez profesor de Trade en ESIC, Peter Boland de Mediabrands, Bruno Vilarasau, director de negocio de Telefónica de Cataluña y Gabriela Díaz-Guardamino, subdirectora de marketing local de Ikea.

Podréis ver todas las presentaciones aquí.

Prácticamente todos hablaron de marketing online, de redes sociales, de los cambios en los consumidores, y de la importancia de Internet en la estrategia de marketing y comunicación.

Olga San Jacinto, directora de División de Google España y Portugal, lo dejó claro en su charla: lo social no es un lugar, es una manera de hacer. Y nos presentó este video para ilustrar su conferencia: How Internet is changing advertising

http://www.youtube.com/watch?v=5wx0GfbC0BA

San Jacinto dejó algunos datos interesantes que nos hacen pensar que el futuro de Internet es móvil:

  • 1 de cada 5 personas tenemos ya Internet en el móvil
  • En el 2010 se compraron más smartphones que PCs
  • El 22% de ingresos de eBay viene de compras vía móvil
  • 1 de cada 3 búsquedas en Google son locales

San Jacinto cerró su turno señalando lo que cree son las palabras clave en el futuro del marketing y la comunicación: Movilidad – móviles; Búsqueda (search); Social; Entretenimiento.

La subdirectora de marketing local de Ikea también dejó datos interesantes sobre su estrategia online:

  • Ikea.es recibe 4 millones de visitas al mes. Aunque vemos que el número de visitas de su web no se percibe en su número de fans y seguidores en Twitter.
  • Están en Facebook desde el 2004 y tienen presencia corporativa en Twitter desde el 2006. Además usan YouTube para presentar sus contenidos audiovisuales.

Y nos explicó cómo miden la rentabilidad de su presencia 2.0:

  • Word Of Mouth: 100 interacciones por cada intervención
  • Tráfico de redes sociales a la web ikea.es: el 20% de tráfico de su web viene de redes sociales
  • Rentabilidad: consiguen un impacto por cada 0,04 euros invertidos. Díaz-Guardamino no especificó a qué se refería con impacto; entendemos que no estaba hablando de impresiones, sino de visitas o interacciones. Si es así, nos llama la atención el dato, ya que es muy inferior a los costes en SEM.

La impresión, sin embargo, es que siguen apostando más por la tele que por redes sociales, en lo digital arriesgan poco; y nos atrevemos a opinar, aunque no tenemos datos suficientes hemos echado un vistazo a los datos en Google Add Planner, que la creación de una red social propia como elhogar.de no ha sido muy acertada.

Tampoco parece que en Facebook lo estén haciendo muy bien; cierran el muro a comentarios y su número de fans lo superan de lejos páginas como 'Ikea, si hay que ir se va, pero ir para nada estantería'.

Díaz-Guardamino dijo en su exposición lo que, viendo su presencia en redes sociales, parece una declaración de intenciones: 'la TV genera emoción y las redes sociales no lo consiguen’. ¿Quizás no lo consigan en sus redes sociales?, ¿quizás estén usado el mismo mensaje en canales totalmente diferentes?

Valoramos las exposiciones sobre lo online y lo digital, pero también agradecemos charlas como las de Andrés Núñez y Javier Rovira. El primero, experto en Trade Maketing tituló su conferencia ¿Una nueva ecuación de valor en gran consumo? Explicó cómo las tiendas físicas se tienen que adaptar a esta nueva realidad digital, a un nuevo consumidor que siente que tiene más poder que antes. También dio datos interesantes: composición de los hogares de Barcelona, matriz habitual de cálculo de precio en gran consumo, valor de la innovación en la ecuación de valor, etc. Su charla fue un canto a lo que debería ser la mejor definición del marketing: al sentido común. Podéis escuchar su exposición completa aquí.

Javier Rovira, director de Know How Consumering y profesor de ESIC empezó fuerte citando a Da Vinci: ’no estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época’. Dio ciertos toques de atención interesantes, algunos dirigidos en parte a desmitificar lo digital:

  • Recordó la función esencial de marketing: generar demanda. Y señaló que todo lo demás son herramientas, refiriéndose al 2.0 y a las herramientas de marketing digital. Y dice que estamos volviendo a confundir el marketing con sus herramientas.
  • Toda la organización hace marketing: ‘la función de marketing es tan importante que no debería dejarse en manos del departamento de marketing’. Y nosotros adaptamos la cita al mundo online: tu presencia online y tu comunicación son tan importantes que no debes dejarlas solo en manos del community manager.
  • Indicó que trabajar en reputación era un error de base, debemos trabajar en prestigio de marca.
  • Hay momentos de consumo, y ya no perfiles de consumo.

Hay modelos de éxito digitales que no lo serían si no tuviesen una buena estrategia offline. Y pone como ejemplo al aparato logístico que está detrás de Amazon.

El vídeo de su conferencia:

http://www.youtube.com/watch?v=Z2sB_4BglHk

No creemos que sea necesario desmitificar lo digital, lo que sí podemos ver en nuestro día a día de trabajo como agencia de marketing online es que es necesario pensar las estrategias en clave digital, en clave de cambios, en clave de prosumers y nuevas formas de consumir, pero esto ha de ser offline y online. Estamos acostumbrados a ver grandes empresas con una buena presencia digital y buena respuesta en todas sus redes sociales, pero que a la que levantas el teléfono e intentas que te traten como una persona, se olvidan de esta actitud social y abierta. El debate no está en si las redes sociales son una moda o no, el debate está en la falta de coherencia de algunas empresas que están conversando en las redes; cuando todos los ‘oyen’ sí son 2.0, abiertos; cuando cambiamos de escenario, el cliente vuelve a estar mudo.

En LaMagnética reivindicamos que el cambio ha de ser más profundo, que no solo se trata de manejar con destreza ciertas herramientas 2.0. Que lo que hacemos es marketing y comunicación.

De hecho en Hoy es Marketing presenciamos alguna de estas contradicciones (suscribimos lo que comenta María José López en su resumen):

  • Una subdirectora de marketing que insiste en que el poder de comunicación de su empresa está en la emoción, y sin embargo no emociona lo más mínimo en su atropellada exposición
  • O el director de desarrollo de negocio de otra gran empresa hablando de valores, de poder ciudadano, el mismo día en que la empresa a la que representa anuncia un ERE una semana después de presentar beneficios.

Lo dicho, el futuro del marketing pasa por un retorno al sentido común y a la coherencia en los discursos empresariales. El consumidor, cada vez más conectado, cada vez más inteligente e informado, no perdonará ciertas contradicciones. De alguna manera, lo estamos viendo en las plazas.