La importancia del análisis web en MuseumNext


20 June, 2012
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce

En MuseumNext asistimos a varias conferencias en las que el tema central era la importancia de introducir la analítica online en los museos:

  • Telling stories through numbers: TijanaTasich & Elena Villaespesa de la TATE Gallery (Video)
  • Museum Analytics: What can museums learn from each other? Rui Guerra (Video)
  • Practical experiences of evidence based change management using Google Analytics. Andrew Lewis, del Victoria and Albert.
  • En la presentación de la nueva web del Walker Art Center también dieron datos de análisis del tráfico de la nueva web

En un post anterior ya destacamos la conferencia del Walker Art Center, y hemos basado varios de nuestros posts en los datos que recoge Museum Analytics. En éste destacamos la presentación de Tasich y Villaespesa de la Tate: Telling stories through numbers

Para la presentación usaron la exposición Alice in Wonderland como un caso de ejemplo. Un pantallazo del modelo de informe:

telling stories through numbers example alice in wonderland

En su análisis de resultados intervienen varias herramientas y cruzan datos de resultados online y offline. Usan Google Analytics para ver cómo está funcionando la web, pero también tests con usuarios y encuestas online; Hootsuite, Facebook Insights, las estadísticas de YouTube, y herramientas de análisis de Twitter para el análisis de resultados en Social Media; y para el análisis offline recurren a datos del sistema de venta de entradas, el número de visitantes a la exposición, entre otros.

Un ejemplo de gráfico de análisis de la interacción en Facebook:

facebook interaction

Para sacar el máximo partido a Google Analytics destacaron la importancia de configurar el panel para trabajar con objetivos, segmentos avanzados y filtros de análisis. Esta parte del proceso exige conocimiento específico de la herramienta y manejo técnico. Es una parte del trabajo que solemos hacer en La Magnética en nuestros proyectos de análisis online para clientes como la Fundació Dalí y MNAC, además de realizar los informes de resultados.

Destacaron que los informes generados respondían a preguntas de las diferentes áreas del museo, tanto online como offline: marketing, comunicación, comisarios y conservadores, dirección, etc.

En la presentación expusieron el proceso de trabajo dentro de la TATE y los retos a los que se enfrentaron dentro de la organización:

Figure 1: Journey to a culture of analytics.

journey to a culture analytics

El primer paso está en evaluar en qué punto se encuentra la organización. Para ello, usaron el modelo de Hamel, que sugiere 6 áreas de trabajo:

  1. Gestión y dirección. Evaluar cómo se están gestionando y dirigiendo las áreas de análisis dentro del museo, y analizar cómo se apoya este trabajo desde los órganos de dirección.
  2. Objetivos. ¿Para qué queremos usar los datos extraídos de la analítica? ¿A qué preguntas han de responder y a qué departamento?
  3. Alcance. ¿Analizamos solo los datos del website, o también de nuestras Apps, perfiles social media, otros microsites?
  4. Recursos. ¿Se han dedicado recursos al estudio de la analítica dentro del museo? ¿Qué recursos vamos a dedicar?
  5. Metodología y procesos. Definir el proceso de trabajo que va desde definir los KPIs para el análisis de datos, hasta la fase de toma de decisiones.
  6. Herramientas y tecnología. Analizar las herramientas que tenemos a nuestra disposición y ver cómo combinar los datos extraídos de diferentes fuentes.

Análisis KPI

Más información sobre el proyecto de la TATE: MakingSense of Numbers: A Journey of Spreading theAnalytics Culture at Tate | museumsandtheweb.com

Gracias a la presentación descubrimos el proyecto Culture 24, que recoge datos de 17 museos británicos para generar un informe dirigido a medir el éxito online, y en el que participó la TATE.

Algunos ejemplos del gran trabajo hecho por Culture 24:

Y un resumen del proyecto:

En Culture 24 participaron 17 instituciones culturales, 5 agencias y 1 universidad.  El presupuesto destinado al proyecto fue de 29.000 libras (unos 36.000 Euros), y las herramientas principales de análisis fueron Google Analytics para las webs, y Hitwise, Klout y Twitterific, para medir resultados en Facebook, Twitter y YouTube.

Aquí podéis consultar el briefing del proyecto de octubre de 2010.

Algunas conclusiones clave:

  • Estrategias locales y de nicho: "the smart players in the online world are getting more local, more specialised and more niche". Estrategias de segmentación: estudiantes, artistas, compradores, etc.
  • Dirigir muy bien nuestras inversiones online: 'despite this (2.0), search is still the single most important source of visits to most organisations’ websites. Mobile is growing many times faster than social media traffic. Invest in SEO (Search Engine Optimisation) first, then mobile versions of websites and then social media. En La Magnética hace tiempo que lo tenemos claro, y es algo que tenemos muy en cuenta a la hora de definir estrategias online para nuestros clientes y repartir inversiones en SEO, SEM, 2.0 y móvil.
  • Reconocer el valor y los límites del Social Media: ¿visitas a la web?, ¿engagement? ¿a cuántos de tus fans de verdad puedes movilizar en favor de tu marca, de una expo, etc.? Kaushik habla de amplificación, aplauso y valor económico, para medir nuestro trabajo en Social Media.
  • La web permite llegar a nuevas audiencias: repensar el papel de branding de la web, y crear microsites para diferentes audiencias: juegos para niños, contenidos para adolescentes, etc.
  • Estandarizar métodos de medición online, más allá de GA.

El informe completo en pdf

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