Museum Analytics II: Los museos en Twitter. Estudio cuantitativo


15 May, 2012
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce, Business Intelligence, Inbound Marketing

Seguimos con la serie de posts dedicados a analizar los datos que ofrece Museum Analytics, y en este segundo post nos centramos en la presencia en Twitter de los museos, y en su número de seguidores. En un post posterior profundizaremos más el estudio para los museos españoles, añadiendo las medidas de repercusión de Klout y Socialbro a los datos que ofrece Museum Analytics.

Nos hemos centrado en los museos que en 2011 recibieron más de 100.000 de visitantes, y de los cuales hay datos en Museum Analytics. Como el conjunto es muy amplio, 152 museos, los hemos dividido en dos grupos:

  • Los 48 museos con más de 1.000.000 de visitantes al museo
  • Los 104 que recibieron entre 100.000 y 1.000.000

En primer lugar hay que destacar la amplia presencia en Twitter: el 76% de estos museos tienen cuenta en Twitter. No hay diferencias significativas entre el primer grupo (77%) y el segundo (76%).

Para poner en perspectiva las cifras de visitantes de los museos, indicamos las visitas recibidas por algunos de los principales museos de España del año 2011:

Al ver quién está en Twitter y quién no, destacan algunos datos claros por países. De los museos italianos, sólo uno (la Trienal de Milán, que no es propiamente un museo) tiene Twitter, los otros 9 no. Y entre los otros 9 están museos tan importantes como la Galleria degli Uffizi, la Galleria dell’Accademia o el Museo Nazionale di Castel Sant'Angelo. En un vistazo superficial a sus webs y a los resultados de Google por la búsqueda del museo, vemos que ninguno de ellos parece tener una presencia online consolidada

Los tres museos de Corea del Sur, entre ellos el National Museum of Korea que con más de 3.000.000 de visitantes, es el decimoprimero del mundo, tampoco están en Twitter.

En el resto de países las tendencias son menos claras y las ausencias son puntuales o de los museos más pequeños.

Seguimos el análisis comparando los visitantes al museo y los seguidores en Twitter, y realizando una regresión lineal, para ver quién destaca respecto a la media. Al realizar la regresión vemos que hay una correlación clara entre las dos variables –visitantes offline y seguidores en Twitter-, cosa que no pasaba en el análisis anterior, cuando para los 10 museos más visitados del mundo comparamos visitas on y off line.

Museos con más de un millón de visitantes

Aunque la mayor parte de los museos están por debajo de la línea de regresión (a causa de que los 6 museos que superan en mucho al resto), vemos que hay una correlación. La correlación será más clara en el segundo grupo.

Algunos museos que quedan muy por debajo del resultado esperado, entre ellos los principales son el Louvre (el museo más visitado del mundo, que corresponde al punto más a la derecha de la gráfica), la National Gallery de Londres, la National Gallery of Art de Washington y el Musée d’Orsay. En la gráfica son los cuatro primeros puntos empezando por la derecha que están casi pegados al eje horizontal.

Pero lo más interesante es ver cuáles destacan por encima del promedio y analizar su trabajo en Twitter:

  • El MoMA de Nueva York con cerca de un millón de seguidores. El MoMA no está en la lista de los 10 museos más visitados en 2011, se queda fuera por poco, en la posición 11, pero sigue siendo el 3º del mundo online, y en eso su estrategia en redes sociales ha de tener mucho que ver.

Twitter Moma

  • El Solomon R. Guggenheim Museum que aunque supera por poco el millón de visitantes offline, tiene más de 575.000 seguidores en Twitter.
  • La Tate Gallery de Londres, que sí está entre los 10 museos más visitados del mundo, y que supera los 600.000 seguidores.
  • También destacan el Metropolitan (Nueva York) , la Saatchi Gallery y el Getty Museum, que son los otros tres puntos que están muy por encima de la línea de regresión.

De los 6, 2 son británicos y 4 norteamericanos.

¿De estos museos, cuántos tienen blog?

El MOMA en su blog INSIDE/OUT muestra noticias sobre el museo y permite la interacción del usuario en forma de comentario y compartiendo el contenido en redes (aunque la funcionalidad de compartir podría estar mejor ubicada)

Es un blog bien posicionado, y las redes sociales están en sintonía con lo que publican en la web y en el blog, y bien actualizadas. Vemos entre 3 y 5 actualizaciones por día en el perfil del museo en Twitter. Además cuenta con diferentes cuentas: MOMA memberships, MOMA Film, MOMA events.

El MOMA destaca también por una buena dinamización en otras redes como Foursquare con más de 84.500 seguidores. Además la web conecta bien con las redes sociales, y las redes sociales dirigen de forma correcta a la web y blog.

Desde la web del Guggenheim también se enlaza bien a redes sociales. Además tienen iniciativas como Live Twitter Q&A with Curator, donde trasladan conversaciones con los curators del museo a Twitter usando diferentes hashtags y recogiendo la conversación con Storify, todo este contenido queda bien integrado en la web oficial.

Las redes sociales también se integran en la planificación del museo, y no solo el museo en redes sociales, con iniciativas como YouTube Play.

Desde la web del Guggenheim hay varias llamadas a las redes del museo y en la sección Interact vemos un widget con el Twitter del museo.

Nos ha llamado la atención que desde la home de la web del Metropolitan no haya ninguna llamada a redes sociales. Solo encontramos enlaces a redes sociales desde su sección Media. Sorprende porque la presencia en redes del Metropolitan es importante y está muy consolidada, no solo en Twitter y Facebook; en Foursquare supera al MOMA con 79.000 seguidores. El Metropolitan también mantiene un blog donde escriben sobre la actualidad y actividad del museo.

En la web de la Tate Modern, sólo hemos encontrado un enlace a sus redes desde el pie de la web.

Museos entre 100.000 y 1.000.000 de visitantes

En este grupo la correlación es aún más clara que en el anterior, y la recta de regresión ajusta mejor los valores.

Hay tres museos que destacan por encima de los demás:

Y muy por debajo de la media se encuentran museos importantes como la National Gallery of Scotland, el Guggenheim Bilbao,  Rijksmuseum de Amsterdam. A la hora de interpretar estos datos siempre hay que tener en cuenta que el número de seguidores depende tanto de la estrategia de comunicación seguida, como del tiempo que lleva el museo en Twitter.

Y para profundizar en el análisis también deberían revisarse si la presencia en redes sociales es una verdadera conversación y no un monólogo: número de seguidos, número de RT y menciones para ver la interacción con los seguidores o fans, el tono y estilo de lo publicado y ver si es demasiado corporativo o además aporta contenido, ver si se relaciona e interacciona con otros museos, si publican información cultural, si apoyan a otros museos más pequeños, entidades culturales, etc.

Un caso que llama la atención para poner un ejemplo, el Istanbul Modern tiene más de 67.000 seguidores pero solo sigue a 64. Está claro que con estos números, estamos más ante un monólogo que en una conversación.

A Museum Analytics lo conocimos gracias Museum Next, conferencia sobre museos que se celebra este año en Barcelona y a la que asistiremos. 

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