Transmedia Storytelling y la lógica transmedia en marketing y comunicación


19 May, 2011
SNA y Redes Sociales, SEM y Social Ads, Google Analytics, SEO, Ecommerce

Sabemos que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir

[Tony Hsieh, CEO Zappos, ‘Delivering Happiness’]

El concepto de transmedia no es nada nuevo, pero ahora es mucho más contundente gracias a las nuevas tecnologías y a la web participativa.

En palabras del profesor Henry Jenkins, creador del concepto narrativa transmediática, en su entrevista para Público en marzo donde reflexiona sobre el concepto de 'autor' en la era digital:

'Puede que nos devuelva a esa vieja noción del autor como bardo, esto es, alguien que moviliza los recursos creativos de su comunidad. Cuando Homero recitaba la Odisea, no inventaba la guerra de Troya, ni los dioses griegos, ni siquiera muchos de los giros de sus versos. Él combinaba elementos que tomaba prestados de otros bardos frente a una audiencia específica en un momento determinado. Una noción de autor que me parece muy apropiada para la era digital, ya se trate de un narrador profesional que construye un mundo en el que captura la imaginación de su público o de un amateur que toma elementos de ese mundo y juega con ellos. En ambos casos, la historia no es algo que deba ser fijado, sino que pertenece a la cultura y cualquiera es libre de hacer con ese material lo que desee'

Imagen del Informe de JWT

Vivimos un momento donde el remix, la remezcla de contenidos, es más fácil que nunca. Todo contenido puede reescribirse, releerse, remezclarse y además se puede hacer circular continuamente en la red. Y en esta revolución digital el espectador es además un jugador, un tweeter, un creador y distribuidor de contenido.

El crossmedia, entendido como la distribución de un mismo contenido en diferentes plataformas y medios (móviles, web, juegos, cine), evoluciona al nuevo concepto de transmedia donde la narración se desarrolla en diferentes medios y soportes pero utilizando el lenguaje propio de cada uno. A esto se añade que en una narración transmedia -transmedia storytelling-, el usuario participa en y del contenido y es parte activa en el proceso creativo.

La aplicación de esta nueva forma de hacer 'transmedia' que más nos interesa está en el marketing y la comunicación. Una buena campaña transmedia permite a los consumidores/espectadores ahora hiperconectados identificarse con una marca o con una obra. Y estos usuarios hiperconectados y participativos serán los perfectos difusores de la marca y sus principales prescriptores.

Henry Jenkins escribe Transmedia Storytelling en 2003 definiendo la narración transmedia como un proceso donde todos los elementos de la ficción se encuentran dispersos a través de múltiples canales de distribución, con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento única y coordinada. En una lógica transmedia ideal: cada medio hace una aportación propia, única y diferenciada al desarrollo de la narración. A Jenkins lo vimos en la edición 2011 de Kosmopolis en una presentación que llamó La imaginación transmedia.

Según la agencia canadiense Inpix, de la que queremos destacar su definición de empresa: 'en un mundo donde el poder está en manos de los consumidores, Inpix borra los límites entre publicidad y contenido, creando una memorable y duradera experiencia de marca para el público'; los factores clave del transmedia storytelling son:

  • Distribuir diferentes elementos de una historia a través de diferentes medios. En este punto tomamos como referencia el ejemplo de Jenkins de la serie Castle. La serie está protagonizada por Richard Castle, un escritor de novelas de misterio que colabora con la policía de Nueva York para resolver un crimen que sigue un patrón copiado de sus novelas. Pero el ficticio Richard Castle es un escritor de bestsellers también en la vida real, gracias a que los productores de la serie además publican libros firmados por el protagonista.

Además podemos seguir al personaje en su cuenta de Twitter, donde the real Richard Castle habla en 140 caracteres como si fuese un personaje real.

  • Ayudar a crear una historia más envolvente a través de diferentes medios.
  • Las historias se basan en mundos de ficción complejos.
  • Secuenciar las historias para mantener el interés.
  • Permitir puntos de entrada a la historia de las diferentes audiencias.
  • Cada medio nuevo ha de contribuir a la narración global de la historia.
  • Permitir el uso de la inteligencia colectiva para resolver la intriga.

En Transmedialab ponen la serie DEXTER como ejemplo de una buena práctica transmedia: promoción de la serie mediante un viral de una conferencia de prensa donde la policía anuncia que Dexter está actuando en la ciudad, acciones de streetmarketing donde se pinta de rojo el agua de las fuentes en los puntos marcados como escenas del crimen o como esta genial campaña en Madrid

http://www.youtube.com/watch?v=QNlQn2kVwLQ&feature=player_embedded

,webseries, minijuegos y aplicaciones para iPhone, aplicaciones en redes sociales como esta en Facebook

Para ver la explicación completa del caso Dexter.

Ejemplos más recientes son los de la promoción de lo nuevo de HBO Game Of Thrones. En Twitter se puede seguir vía hastag #gameoftrhones #winteriscoming. Lo que más nos ha gustado de lo que hemos visto es el envío a bloggers y periodistas de una cajita sorpresa con la que sumergirse en el universo de la serie.

Con el contenido que reciben en la caja, los bloggers han alucinado, como el que vemos en el ejemplo, y se han dedicado a promocionar la serie con ganas. ¿Qué han conseguido? Que la historia se vuelva física, que enganche y que el blogger/periodista se encargue de difundirla con gusto.

En su página de Facebook los seguidores completan la historia con dibujos de los personajes que los responsables de la página publican y en la web podemos sentirnos como un personaje más de la serie.

Como ya comentamos, el enfoque que más nos interesa en este nuevo concepto es el de marketing y comunicación, más que el de creación. Entre otras cosas, porque marketing es lo que sabemos hacer, y porque el marketing online y la web participativa son el escenario ideal para que esta forma de hacer siga arraigando. De hecho, la lógica transmedia empieza a ser una norma dentro de la industria de contenidos, la industria editorial y la de entretenimiento.

JWT resume en su estudio Transmedia Rising los motivos de esta tendencia:

  • Los consumidores / espectadores cada vez están más dispersos, es más difícil llegar a ellos. De hecho gastan mucho menos en entretenimiento y acuden cada vez más a contenidos gratis o baratos que pululan por la Red. El cine, la TV, las editoriales, los creadores de juegos y cualquier industria del entretenimiento y contenidos, necesita innovar, cambiar en sus formas de entretener y de enganchar. Y a la vez los responsables de campaña han de innovar en la forma de comunicar y de publicitar las obras, ofreciendo valor añadido. La publicidad ha de entretener u ofrecer valor añadido. Especialmente en la promoción y en las RRPP con bloggers y periodistas.
  • Aparecen los nativos digitales, esos que desde su casa remezclan contenidos originales de sus series o pelis preferidas para crear contenidos totalmente nuevos. Recopilan y mezclan contenidos de internet de forma simple: juegan con el contenido, lo usan, lo remezclan y lo devuelven a internet para compartirlo con otros. Por ejemplo en el reciente documental que TVE publica bajo licencia creative commons, Copiad Malditos vemos en el minuto 44:50 a Pep de 14 años contando como hace sus remix.
  • La cultura participativa que nace con la web social nos hace espectadores activos.
  • Somos multitarea, lo que nos hace más dispersos, y algunos ya hablan de que estamos menos concentrados. Pero ver la serie de turno o el programa de TV con un ojo en la pantalla del televisor y otro en Twitter y en Facebook, nos permite sumergirnos en la historia, participar y compartirla con los demás. Ahora las historias también tienen continuidad ahí, con lo que además colaboramos en el storytelling y ayudamos a difundir su universo creativo. Nos identificamos con lo que nos gusta y lo movemos en nuestros perfiles sociales. Si sois seguidores de Game of Thrones sentís perfectamente lo que quiero decir si escribo en mi muro Winter is coming…

Y ojo al dato: La última encuesta realizada por el Observatorio Internacional sobre el uso de los medios de comunicación (Deloitte, abril de 2011) muestra que en Francia, el 67% de los internautas franceses dicen que la televisión es su medio favorito. Lo que es nuevo es que el 54% de ellos están haciendo otras cosas al mismo tiempo: usando mensajería instantánea, navegando por la web, revisando e-mails. No tenemos ninguna encuesta equivalente hecha recientemente es España, pero creemos que el patrón se repite.

  • El coste de publicación baja y hay una hiperabundancia y fragmentación de la oferta de contenidos y de entretenimiento.
  • La tecnología permite crear nuevas formas de narración, necesarias para los nuevos soportes.
  • Las historias rompen las barreras impuestas por el vídeo, la impresión, el cine… Y además se rompe la linealidad de la narración. Las fronteras entre autor y audiencia, entre medio y espectador, entre realidad y ficción (realidad aumentada, por ejemplo), empiezan a ser borrosas.

Volvemos a Jenkins para redondear la explicación: 'La separación absoluta entre autor y lector es característica del modelo que ha dominado la cultura de masas en el siglo XX. No estoy seguro de que ese modelo pueda extenderse a periodos anteriores, donde los narradores estaban profundamente moldeados por sus audiencias y respondían ante ellas en tiempo real, y donde mucha más gente intercambiaba historias a través de la cultura popular. Lo que está recuperando la cultura digital es un proceso creativo más abierto, que tiene mucho en común con esa cultura oral. Estamos asistiendo a un proceso en el que el contenido de los media se reescribe, se relee, se remezcla y circula continuamente. Por eso me interesa cada vez más cómo esa circulación del contenido representa un proceso colectivo por el cual el público ayuda a distinguir lo valioso y lo insignificante dentro del flujo infinito mediático que nos rodea a diario.'

En un mundo hiperconectado, en el que además estamos bombardeados y a veces desbordados de información, datos, contenidos, etc. el reto es, más que nunca, captar la atención de nuestros consumidores/espectadores. Y ahora sólo lo conseguiremos si entendemos al nuevo consumidor: un prosumer disperso que necesita más que nunca nuevos estímulos y experiencias para comprometerse con algo. Quizás solo acabarán triunfando las marcas que sepan contar mejores historias, y las que las cuenten con los medios adecuados.